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互联网咖啡节节败退,连咖啡迎来“瑞幸式”结局?

作者:亿点云 日期:2020-06-11 11:08:40 点击数:

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投稿来源:二财

相对于携资本热浪快速“跑马圈地”的瑞幸,连咖啡则一直秉持着“小跑慢走”的发展思路。

但同为互联网模式下的咖啡连锁品牌,两者最终还是走出了一条殊途同归的道路:瑞幸咖啡自曝财务造假迎来生存危机后,连咖啡也在近日被曝出大规模关店。

作为国内首个互联网咖啡品牌,连咖啡有着极高的战略起点。2017年,成立三年的它便宣布实现首度盈利,成为当时中国咖啡市场上,除星巴克外第二个盈利的连锁咖啡品牌。

有人将连咖啡的大量闭店归结于瑞幸的“搅局”,毕竟,瑞幸的扩张分流了大量连咖啡用户。然而,商业交战中,连咖啡许多自乱阵脚的操作,无疑加速并最终导致了这一结局。

01

互联网咖啡界的“小米”

从2019年开始,关于连咖啡闭店潮的传闻就从未停止。

大众点评搜索显示,目前,北京16家店铺关闭,正在营业只有两家;上海22家门店暂停营业;深圳12家商铺,仅余1家还在营业;广州的10家门店中,也仅有1家门店还在营业。

成立于2014年5月31日的连咖啡,起初主要是为星巴克、Costa等咖啡连锁品牌提供外送服务。据统计,当时,星巴克每天可以卖出大概100万杯咖啡,其中两三万杯是由连咖啡代买的。

2015年,连咖啡剥离第三方,转型做自己的咖啡品牌Coffee Box。从成立之初,连咖啡就确定了“线上”这一主要打法,早期完全依赖微信服务号进行运营,既未打造APP,也未建线下门店,而是以咖啡站点代替门店,典型的轻资本,被誉为“第一杯互联网咖啡”。

运营方面,连咖啡极具社交基因,比如邀人拆红包、咖啡库、拼团、抢福袋、限时福利社等,核心就是“线上外卖+社交裂变”。

更低成本、更灵活的运营,更高性价比的消费体验,连咖啡成为互联网咖啡界的“小米”,并成功吸引戴军、李静等明星的投资。随后,资本不断抛来橄榄枝,6年共获得6轮融资,累计金额超4亿人民币。

期间,2017年底,连咖啡宣布,其在北上广深的100多家“Coffee Station”已全面实现盈利,双十二期间单日峰值更是接近40万杯,成为继星巴克之后,中国咖啡市场第二个宣布盈利的咖啡连锁品牌。

02

顽强自救

连咖啡的命运,在瑞幸咖啡出现的那一刻,开始有了一些变化。

2017年10月,瑞幸咖啡的第一家实验性质的门店开始试营业。谁也想不到,一夜之间,这只“小白鹿”变成了行业黑马。

试营业期间,瑞幸获得了130多万用户、300万的订单数和500万的杯量。2018年“双十一”,瑞幸7天的活动达到了1800万杯。2018年底,已完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元。那一年年初,以连咖啡和瑞幸为代表的互联网咖啡品牌成为创投圈最热的话题。

起初,即便瑞幸来势汹汹,行业内依然有人力挺连咖啡,更是用星巴克、瑞幸、连咖啡“三足鼎力”形容当时的格局。

但是,瑞幸的速度明显快得多。

2018年底,瑞幸已在北上广深等全国21大城市完成1700多家门店布局,在北京上海城市核心区实现了500米范围内100%覆盖。存量争夺战,唯快不破。连咖啡大量用户被抢夺,“三足鼎立”的格局再无人提及。

彼时,连咖啡并非没有作为。其开发的“口袋咖啡馆”,强化了品牌的社交基因,用户可入驻创建虚拟咖啡馆,卖出一杯饮品,店主可以得到 0.1 杯成长咖啡奖励,也就是说,每卖出十杯连咖啡就会送店主一杯饮品,刺激开店并分享。

既有品牌识别性,又颇具游戏力,这一社交新玩法被寄予厚望且肩负重任。“口袋咖啡馆”上线首日确实成绩惊艳:点击高达420万,累计开了52万个咖啡馆,其中10%实现真实销售,有的用户甚至一天卖出200杯咖啡。

然而,鲜花着锦之后,连咖啡的声量小了很多。与瑞幸铺天盖地的补贴相比,0.1杯的奖励缺乏诱惑力,成为“口袋咖啡馆”最大的槽点。

为了追赶瑞幸的脚步,连咖啡加大了产品的折扣力度。毫无悬念,连咖啡无法与财大气粗的瑞幸抗衡,“价格战”不仅没能挽回用户,反而透支了之前的营收,连咖啡曾被媒体曝出拖欠咖啡豆供应商货款近半年,其他糖浆等原材料及包材的付款周期也一直在拖延,资金压力之大,可见一斑。再加上杯量减少,迟迟没有新的融资到位,连咖啡最终迎来闭店潮。

03

失去先机

虽然不同于瑞幸的造假式自戕,连咖啡的失利,倒是有许多值得探究的地方。

首先,连咖啡商业模式的重要核心之一是“社交裂变”,但这种外在的玩法儿很容易被模仿,成立多年以来,连咖啡能被深刻记忆的产品很少,缺乏核心竞争力,这一点,几乎是所有互联网咖啡的通病。

在与瑞幸的竞争中,连咖啡也并非毫无机会。咖啡如何盈利一直是行业难题,行业巨头星巴克的盈利很大程度上依赖咖啡杯等周边产品。2017年,连咖啡实现盈利,足见商业模式有可圈可点之处。

但是,瑞幸的出现似乎一下子打乱了连咖啡的节奏。2018年,营销方面,连咖啡开始模仿瑞幸,与明星合作。联手papi酱,在抖音平台推出第一款酒精饮品“莫吉托”。紧接着又借助《吐槽大会》扛把子李诞之手,推出第二款酒精饮品“长岛冰茶”。此外,连咖啡也曾出现在电视剧《甜蜜暴击》中。

不仅如此,2018年底,连咖啡还对外发声,2019年初要开至少50家线下形象店,轻资产运营的优势被进一步妥协。

缺乏产品主义的硬核实力,又放弃自身已有的长板,最先举起互联网咖啡大旗的连咖啡占尽先机,手握好牌,却在自乱阵脚的仓惶中,陷入被动。

这一点,前MMA中国新零售委员会主席、安索帕集团费芮互动创始人、首席执行官蒋美兰的评论十分到位:连咖啡本来就是做星巴克配送起家的公司,做外卖看到机会,就用互联网的模式开启了自有品牌之路,并陆续获得资本认可,这条路并不是一开始就走不通,但问题是连咖啡对于自己的定位和模式没有坚持,也没有能够打造叫得响的让人一提起品牌就能联想到的产品,这就是问题的关键所在。

04

走回老路上

连咖啡的大量闭店,并不意味着它即将消亡。

去年9月,中石化旗下零售业务板块易捷发布全新品牌“易捷咖啡”,中石化的加油站咖啡正式面市。

据媒体报道,连咖啡定位“咖啡服务商”,为易捷咖啡输出了完整的运营团队,主要负责易捷咖啡的后台搭建、产品研发设计、人员培训等。而中石化易捷则负责场地支持和易捷咖啡的品牌运营工作。原材料的供应链也多由易捷方面承担,连咖啡研发团队则是在此基础上有针对性地设计和研发产品。

从这个角度来看,连咖啡发展自有品牌的战略失利之后,又开始回到了其最初的模式,变身第三方咖啡服务商。

此次联姻,看好者、唱衰者几乎各半。

有人认为,易捷的加油站咖啡有着其他咖啡品牌不具备的网点优势。据中国连锁经营协会发布的2018年中国便利店百强名单显示,中石化旗下易捷门店数量为27259家,为国内便利店之首,而行业巨头星巴克在中国的店面不过4000家。

也有人认为,渠道并不是商业生死存亡的决定性因素。相反,“加油站+咖啡”具有先天劣势。

首先,来往加油站的司机大多匆忙,加油站环境特殊,不具备喝咖啡的场景优势;其次,认知大于事实,汽车和咖啡容易给人相关联想,就好比白酒企业生产奶粉,消费前需进行心理建设;第三,在国外,的确有不少咖啡品牌依托加油站存在,但我国的咖啡市场远远没有发展到这一阶段,国人对咖啡的消费还未成为日常。

重新做回“咖啡服务商”的连咖啡,能打开“加油站+咖啡”的新局面吗?



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